Tina Kozak – Franco
Her birkaç yılda bir biri PR’ın öldüğünü ilan eder. Sosyal medyanın yükselişiyle oldu, içerik pazarlaması büyüdüğünde oldu ve şimdi de yapay zekâ insanların markaları nasıl bulduğunu ve onlarla nasıl etkileşime geçtiğini yeniden şekillendirirken aynı söylem tekrar gündemde.
Gerçek ise tam tersi. Markalar, son on yılda görmediğimiz kadar fazla kazanılmış medya (earned media) için yeniden halkla ilişkiler ajanslarına yöneliyor. Dijital, sosyal ve içerik pazarlamasına kayan kapsamların ardından, 2025 yılı PR’a geri dönüşün net biçimde hissedildiği bir yıl oldu. Büyük dil modellerinin nasıl çalıştığına bakarsanız, bunun nedeni açık.
ChatGPT ve Perplexity gibi yapay zekâ araçları, Google gibi klasik arama yapmaz. Cevaplarını oluştururken güvenilir üçüncü taraf kaynaklardan beslenirler. Bu da bugün elde ettiğiniz bir medya görünürlüğünün yalnızca o mecrayı okuyanlara ulaşmakla kalmayıp, artık milyonlarca insanın marka keşfi için kullandığı “makine katmanını” da beslediği anlamına gelir. Bir kullanıcı bir yapay zekâ aracına bir ürün önermesini ya da bir alandaki liderleri sormasını istediğinde, model güvenilir medya görünürlüğüne ve otoriter referanslara bakar. İşte bu, kazanılmış medyadır.
Güçlü bir medya ayak izi olan markalar, yapay zekâ tarafından üretilen yanıtlarda görünür hale geliyor. Böyle bir varlığı olmayan markalar ise hızla büyüyen bu kanalda görünmezleşiyor.
Ancak görünür olmak otomatik değil. İçeriğinizin güvenilir bir kaynak olarak kabul edilecek ağırlığa sahip olup olmamasına ve dijital altyapınızın bunu destekleyip desteklemediğine bağlı. Marka hikâyeniz ile teknik stratejiniz artık eskisinden çok daha entegre çalışmak zorunda.
İşin risk tarafı da oldukça gerçek. Teknoloji, marka hikâyenizi daha önce mümkün olmayan şekillerde dönüştürebildiği için güven ve otantiklik artık daha zor korunuyor. Bot kaynaklı manipülasyonlar ve hızla yayılan yapay zekâ içerikleriyle karşı karşıyayız. Markanızın anlatısı, sizin kontrol etmediğiniz ortamlarda yön değiştirebilir.
Bu durum tanıdık gelmeli. Sosyal medya ilk ortaya çıktığında da yanlış bilgi, linç kültürü ve bir gecede oluşabilen itibar krizlerine hazırlıksız yakalanmıştık. Yıllarca geriden geldik. Yapay zekâ da benzer bir kırılma noktası ve bu kez aynı hatayı tekrarlamamak gerekiyor. Artık bir mesajı yayınlayıp akışına bırakmak yeterli değil. Konuşmayı takip etmeli, yapay zekânın markanızı nasıl temsil ettiğini izlemeli ve gerektiğinde müdahale etmelisiniz.
Markalar, hikâyelerine sadık kalmalı ve insan unsurunu merkezde tutmalıdır.
Yapay zekâ büyük ölçekte içerik üretebilir, ancak kontrol edilmezse marka sesinizi sıradanlaştırır. Çözüm geri çekilmek değil; güvenilir, insan odaklı içeriklere yatırım yapmaktır. Bu modellerin gerçekten referans aldığı içerikleri üretmek, marka anlatısını ve teknik ekosistemi birlikte anlayan iş ortaklarıyla çalışmak ve hikâyenizi doğru yerde, doğru şekilde konumlandırmak artık her zamankinden daha kritik.
Temeller değişmedi: müşteriyi tanı, riskleri anla, fırsatları gör ve sürecin en başından itibaren dahil ol.
Bugün birçok liderin hissettiği “risk yüksek, geri çekilelim” refleksi aslında en yanlış yaklaşım.
PR ölmedi. Aksine, bu yıl markanızın yapacağı en önemli yatırım olabilir.