Shawn Jiang Xiaofeng – China Advocate
Çok uluslu şirketler için Çin pazarı bazen hareketli bir hedef gibi hissedilebilir. Pekin merkezli bir iletişim ajansının kurucusu olarak, bu karmaşık yapıyı anlamaya çalışan global marka liderlerinden sık sık sorular alıyorum. Ekonomik dalgalanmalar ve jeopolitik gerilimler gündemi domine ederken belirsizlik hissi artabiliyor. Ancak McKinsey Çin Başkanı Joe Tsai’nin ifadesiyle, “bir sonraki Çin hâlâ Çin.” Pazarın büyüklüğü ve potansiyeli hâlâ benzersiz. Oyun bitmedi, ama kurallar kesinlikle değişti.
İşte global iletişimcilerin “yeni” Çin’i anlamak için bilmesi gerekenler:
Beş Yıllık Plan Sizin İş Rehberinizdir
Dünyanın birçok yerinde “beş yıllık plan” şirket içi bir dokümandır. Çin’de ise tüm ülkeyi kendi stratejik planıyla hareket eden dev bir çok uluslu şirket gibi düşünmeniz gerekir. Şu anda 15. Beş Yıllık Plan dönemine giriyoruz. Bu plan, geleneksel GDP odaklı büyümeden; inovasyon, yüksek teknoloji ve yeşil dönüşüm odaklı bir modele geçişi temsil ediyor.
Global markalar için bu plan, nerede kabul göreceklerinin ve nerede zorlanacaklarının en net göstergesidir. Eğer stratejiniz yalnızca düşük katma değerli ürünler satmaksa ve inovasyon ya da yeşil teknoloji sunmuyorsanız, artık “onur konuğu” olmayabilirsiniz.
Akıllı markalar anlatılarını dönüştürüyor. “Çin’de, Çin için” yaklaşımından “Çin’de, dünya için” yaklaşımına geçiyorlar.
Yerel Ar-Ge merkezleri kurarak ve Çin endüstrisine katkı sağladıklarını göstererek, şirketler kendi başarılarını ulusal önceliklerle hizalayabiliyor.
Devlet Medyası: Asıl Influencer’lar
Çin’in dijital ekosistemi tamamen farklıdır. Facebook ya da Instagram yok; yerine WeChat, Douyin (TikTok’un Çin versiyonu), Zhihu (Quora benzeri) ve RedNote gibi platformlar var. Ancak Batılı iletişimciler için en şaşırtıcı nokta, bu platformları kimin domine ettiğidir.
Douyin’de en güçlü hesaplar çoğu zaman pop yıldızları değil; Xinhua gibi devlet haber ajansları ya da CCTV News gibi devlet kanallarıdır.
Devlet medyası, kamuoyu algısı ve şirket itibarı üzerinde belirleyici bir rol oynar. Bu nedenle müşterilerimize en önemli tavsiyemiz, bu ana akım mecralarla güçlü ve güvene dayalı ilişkiler kurmalarıdır. “Tek Çin politikası” gibi müzakereye kapalı jeopolitik kırmızı çizgilerden uzak durduğunuz sürece, geri kalan alan oldukça rekabetçi ve aslında serbesttir. Bu temel kurallara uyduğunuzda hareket alanınız oldukça geniştir.
Beklenmeyen Kriz: İç Güven Açığı
Çin’de itibar yönetimi konuşulduğunda yöneticiler genellikle hükümet ya da medya kaynaklı risklere odaklanır. Oysa bugün çok uluslu şirketlerin karşı karşıya olduğu en büyük güven sorununun dışarıda değil, içeride olduğunu düşünüyorum.
Yakın zamanda Amerikan Ticaret Odası’nda (AmCham) PR ve Kamu İlişkileri liderlerine hitap ettim. Ortam oldukça temkinliydi. Bütçeler daralıyor ve birçok yerel yönetici “bekle-gör” yaklaşımında.
Merkez ofislerle Çin’deki yerel ekipler arasında giderek büyüyen bir güven boşluğu var. Global merkezler artık eskisi kadar hızlı ve özgür yatırım yapma konusunda çekingen. Bu durum yerel ekiplerin motivasyonunu ve şirkete olan güvenini zedeliyor.
Düşük motivasyonlu bir ekip ile bu kadar rekabetçi bir pazarda kazanmanız mümkün değil.
Bu çekingenlik, özellikle ABD’li şirketlerin PR görünürlüğünde ciddi bir düşüşe yol açtı. Ancak piyasalar boşluk sevmez. Bu geri çekilme, Avrupalı ve Orta Doğulu rakipler ile hızla büyüyen Çinli markalar için büyük bir fırsat yarattı. Eskiden Batılı devlerin domine ettiği algı alanı artık el değiştiriyor.
Bu noktada iletişim danışmanlarının rolü genişledi. Artık sadece dış algıyı yönetmiyoruz; aynı zamanda içerdeki “güven açığını” kapatan köprüler kuruyoruz. Örneğin global merkezler için düzenli “Çin brifingleri” organize ederek beklentileri içeriden hizalamaya çalışıyoruz.
Dış pazarı kazanmadan önce, kendi evinizi düzenlemek zorundasınız.
Bu sadece bir İK konusu değil; markaların dünyanın en dinamik pazarındaki geleceğini kaybetmemesi için kritik bir stratejik iletişim meselesidir.